​Sklep internetowy z Krakowa pozycjonuje się dwutorowo. Na rynek lokalny pracują Profil Firmy w Google, frazy z nazwą miasta i dane LocalBusiness. Na rynek krajowy pracują kategorie i karty produktów z danymi Product, treści poradnikowe i linki. Oba tory wymagają osobnych stron i osobnych fraz.

Spis treści

1. Czym różni się pozycjonowanie lokalne od krajowego?
2. Kiedy sklep internetowy może mieć Profil Firmy w Google?
3. Jak podzielić frazy lokalne i ogólnopolskie?
4. Jak zbudować strony lokalizacyjne bez duplikacji treści?
5. Jakie dane strukturalne wdrożyć: LocalBusiness czy Product?
6. Najczęściej zadawane pytania
7. Co zapamiętać

Czym różni się pozycjonowanie lokalne od krajowego?

Pozycjonowanie lokalne odpowiada na zapytania osób szukających firmy w okolicy, a krajowe na zapytania z całej Polski. Przy lokalnym wyszukiwaniu Google często pokazuje mapę z kilkoma firmami, a dopiero pod nią zwykłe wyniki. Przy frazach ogólnych, np. "rower elektryczny miejski", wyniki zależą głównie od jakości strony kategorii i autorytetu domeny.

Dla sklepu z Krakowa oba rynki mają sens w różnych sytuacjach. Lokalny ruch jest wartościowy, gdy sklep ma punkt odbioru, salon, serwis lub dowozi towar na terenie miasta. Krajowy ruch daje większą skalę, ale wiąże się z silniejszą konkurencją dużych platform i marketplace'ów. Nie każdy sklep potrzebuje obu torów w tym samym stopniu.

Warto zacząć od pytania, gdzie sprzedaż jest najbardziej opłacalna. Sklep z meblami na wymiar może zarabiać głównie na klientach z Krakowa i okolic, bo montaż wymaga dojazdu. Sklep z akcesoriami do telefonów wysyła paczki w całym kraju, więc lokalna widoczność ma dla niego mniejsze znaczenie.

Oba tory różnią się też sposobem mierzenia efektów. Widoczność lokalną ocenia się w statystykach Profilu Firmy: wyświetlenia, prośby o wskazówki dojazdu i połączenia. Widoczność krajową sprawdza się w raporcie skuteczności Search Console, który pokazuje kliknięcia, wyświetlenia, CTR i średnią pozycję. Wyniki warto analizować osobno, bo wzrost w jednym torze może maskować spadek w drugim.

Kiedy sklep internetowy może mieć Profil Firmy w Google?

Profil Firmy w Google przysługuje firmom, które mają lokalizację odwiedzaną przez klientów lub dojeżdżają do klientów. Tak wynika z wytycznych Google dotyczących prezentowania firmy. Sklep działający wyłącznie online, bez punktu obsługi, nie spełnia tego warunku. Jeśli ma salon lub punkt odbioru z obsługą w godzinach otwarcia, może założyć profil dla tego adresu.

Wytyczne zawierają też inne praktyczne zasady. Firmy dojeżdżające do klientów wskazują obszar działania, który nie powinien przekraczać ok. 2 godzin jazdy od siedziby. Nazwa firmy nie może zawierać zbędnych dopisków, np. haseł reklamowych. Opis profilu może mieć do 750 znaków i nie może zawierać linków.

Google w poradach dotyczących poprawy pozycji w wynikach lokalnych wymienia trzy czynniki: trafność, odległość i rozpoznawalność. Na rozpoznawalność wpływają m.in. liczba opinii, oceny oraz linki z innych stron. Firmy z kompletnymi i aktualnymi danymi mają większe szanse na wyświetlenie się w wynikach lokalnych. Dlatego warto uzupełnić:

• dokładną kategorię główną i kategorie dodatkowe;
• godziny otwarcia, także świąteczne;
• atrybuty, np. odbiór osobisty, parking czy płatność kartą;
• zdjęcia punktu i produktów dostępnych na miejscu;
• odpowiedzi na opinie, także na te krytyczne.

Jak podzielić frazy lokalne i ogólnopolskie?

Frazy lokalne zawierają nazwę miasta, dzielnicy lub sformułowanie "w pobliżu", a ogólnopolskie opisują sam produkt. Podział warto zrobić już na etapie analizy fraz, bo każda grupa trafia na inny typ strony. Przypisanie obu grup do jednej podstrony zwykle osłabia obie.

Wolumen fraz z nazwą miasta warto sprawdzić w narzędziu do analizy wyszukiwań przed tworzeniem stron. Część zapytań lokalnych ma tak mały wolumen, że osobna podstrona nie ma uzasadnienia. Warto też pamiętać, że Google uwzględnia lokalizację użytkownika także bez nazwy miasta w zapytaniu.

Jak zbudować strony lokalizacyjne bez duplikacji treści?

Strona lokalizacyjna ma sens tylko wtedy, gdy opisuje realny punkt lub realną usługę w danym miejscu. Powinna zawierać adres, godziny, mapę dojazdu, zasady odbioru lub dostawy oraz informacje dostępne tylko na miejscu. Kopiowanie jednego tekstu z podmianą nazwy miasta tworzy strony o niskiej wartości, które Google może pominąć.

Dobra strona lokalizacyjna łączy dane praktyczne z ofertą. Może pokazywać produkty dostępne od ręki w punkcie, terminy montażu w Krakowie albo zasady zwrotów osobistych. Takie informacje odróżniają ją od ogólnej kategorii. Z kolei kategorie i karty produktów powinny zostać ogólnopolskie, bez sztucznego dopisywania nazwy miasta.

Przy planowaniu takiej struktury pomaga zewnętrzny audyt, zwłaszcza gdy sklep ma wiele kategorii i punktów. Agencje oferujące pozycjonowanie sklepów i stron www w Krakowie zwykle zaczynają od mapy fraz i przypisania ich do podstron. Dopiero potem powstają strony lokalizacyjne i treści. Taka kolejność ogranicza ryzyko kanibalizacji, ale nie zastąpi wiedzy właściciela o tym, co realnie dzieje się w punkcie.

Przy budowie stron lokalizacyjnych warto sprawdzić kilka rzeczy:

1. czy adres i telefon są identyczne na stronie, w Profilu Firmy i w katalogach;
2. czy każda strona ma unikalną treść, a nie tylko podmienioną nazwę miasta;
3. czy strona jest podlinkowana z menu, stopki lub strony kontaktowej;
4. czy Profil Firmy kieruje na stronę lokalizacji, a nie na stronę główną.

Jakie dane strukturalne wdrożyć: LocalBusiness czy Product?

Sklep z punktem stacjonarnym korzysta z obu typów: LocalBusiness na stronie lokalizacji i Product na kartach produktów. Każdy typ opisuje inny obiekt, więc nie konkurują ze sobą. Dane strukturalne pomagają Google zrozumieć stronę, ale nie gwarantują wyników rozszerzonych.

Dokumentacja danych strukturalnych LocalBusiness w Google Search Central wskazuje dwie wymagane właściwości: name i address. Zalecane są m.in. telephone, url, geo oraz openingHoursSpecification. Dane muszą zgadzać się z treścią widoczną na stronie i z Profilem Firmy.

Dla kart produktów Google wymaga właściwości name oraz co najmniej jednej z trzech: offers, review lub aggregateRating. Dla stron, na których można kupić produkt, Google opisuje osobny wariant: informacje o produkcie dla sprzedawców. Obejmuje on m.in. dostawę i zasady zwrotów. Cenę i dostępność trzeba aktualizować razem z ofertą, bo rozbieżności z treścią strony mogą wyłączyć wyniki rozszerzone.

Warto znać też ograniczenia. Oceny w danych Product powinny pochodzić od klientów sklepu i odpowiadać opiniom widocznym na stronie. Po wdrożeniu znaczniki należy sprawdzić w teście wyników z elementami rozszerzonymi i w raportach Search Console. Błędy w danych zwykle nie obniżają pozycji, ale mogą odebrać stronie wyróżniony wygląd w wynikach.

Najczęściej zadawane pytania

Czy sklep bez lokalu może pozycjonować się na frazy z nazwą Krakowa?

Może, ale bez Profilu Firmy i bez punktu obsługi szanse na wynikach z mapą są niewielkie. Wytyczne Google wymagają lokalizacji odwiedzanej przez klientów lub dojazdu do klienta. Sklep bez lokalu może tworzyć treści o dostawie na terenie miasta. Zwykle bardziej opłaca mu się jednak skupić na frazach ogólnopolskich.

Czy do każdej kategorii dodawać nazwę miasta?

Nie, bo kategorie powinny odpowiadać na frazy ogólnopolskie, a dopisek z miastem zawęża ich zasięg. Nazwę miasta lepiej umieścić na stronie lokalizacji, w stopce i w danych kontaktowych. Wyjątkiem są kategorie usług wykonywanych tylko lokalnie, np. montażu. Sztuczne dopisywanie miasta do każdego nagłówka wygląda nienaturalnie dla czytelnika.

Jak opinie w Profilu Firmy wpływają na widoczność sklepu?

Opinie wpływają na rozpoznawalność, czyli jeden z trzech czynników rankingu lokalnego według Google. Większa liczba pozytywnych ocen może pomóc w wynikach lokalnych. Google zaleca odpowiadanie na opinie, co pokazuje dbałość o klientów. Nie należy kupować ani nagradzać opinii, bo narusza to zasady i grozi usunięciem treści.

Ile czasu trwa pozycjonowanie sklepu na rynek krajowy?

Zwykle dłużej niż lokalne, bo konkurencja o frazy ogólnopolskie jest większa. Pierwsze zmiany widać często po kilku miesiącach, ale termin zależy od branży, stanu technicznego i historii domeny. Szybciej reagują frazy długiego ogona i nazwy modeli. Ogólne frazy kategorii wymagają dłuższej pracy nad treścią i linkami.

Czy jeden sklep może mieć kilka Profili Firmy?

Tak, jeśli ma kilka fizycznych punktów obsługujących klientów w godzinach otwarcia. Każdy punkt może mieć osobny profil z własnym adresem i stroną lokalizacji. Nie wolno zakładać profili dla adresów, gdzie nie ma obsługi klienta, np. wirtualnych biur. Takie profile mogą zostać zawieszone przez Google.

Co zapamiętać?

• Rynek lokalny i krajowy wymagają osobnych fraz i osobnych typów stron.
• Profil Firmy w Google przysługuje tylko firmom z punktem obsługi klienta lub dojazdem do klienta.
• Strona lokalizacyjna musi opisywać realny punkt, a nie powielać tekst z podmienioną nazwą miasta.
• LocalBusiness opisuje punkt, a Product konkretny towar; oba typy można stosować w jednym sklepie.
• Kategorie i karty produktów warto zostawić ogólnopolskie, bez dopisywania nazwy miasta.